當農(nóng)夫山泉與娃哈哈“水戰(zhàn)”如火如荼，戰(zhàn)場下移至“1元價格帶”上時，有消費者猛然意識到，曾經(jīng)在這片領土“稱王稱霸”的冰露卻好似淡出江湖，幾乎在各大商超都難覓蹤影。
作為瓶裝水界的“低價之王”，曾經(jīng)的冰露不僅在銷量上遠超同類型的康師傅、今麥郎，在一些渠道中還能跟農(nóng)夫山泉、怡寶打得有來有回，在演唱會、體育賽事等大型活動的出場率更是一騎絕塵、秒殺同行。
曾創(chuàng)下如此傲人成績的冰露，緣何會在競爭對手們殺入腹地之時黯然離場？冰露隱身的背后又有著怎樣的隱情？
受可口可樂“冷落”，冰露坐上“冷板凳”
“我們降低了包裝水的優(yōu)先級，這塊業(yè)務在中國不賺錢?！痹诮衲?月份的可口可樂財報電話會上，可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰這樣說道。
據(jù)悉，有市場消息稱，目前可口可樂在中國內(nèi)地部分區(qū)域已不推或者停銷冰露，北方多地工廠也已停產(chǎn)冰露。
盡管這一消息未能得到官方證實，但從渠道反饋來看，可供經(jīng)銷商的拿貨量的確在減少。
有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時表示，“上游廠家從今年開始就減產(chǎn)了，以后超市、便利店等渠道基本拿不到貨了”。
實際上，可口可樂近年來在中國內(nèi)地的營收情況已透露出其收縮中國內(nèi)地飲用水產(chǎn)品線的情況。
從2020年開始，可口可樂在中國內(nèi)地的飲用水業(yè)務營收便整體呈下滑趨勢。
太古可口可樂數(shù)據(jù)顯示，2020年，可口可樂在中國內(nèi)地的汽水、咖啡、茶飲料及能量飲料品類營收均實現(xiàn)增長，增幅分別為6%、210%、14%和24%，而飲用水品類卻在下降，降幅達18%。
可口可樂另一在華裝瓶商——中國食品（持股中糧可口可樂65%股份）也在其2021年年報中明確指出，冰露2021年面對嚴峻挑戰(zhàn)，公司水品類產(chǎn)品正處于品類升級換代的陣痛期，年內(nèi)市場銷售額份額同比出現(xiàn)輕微下降。
2022年，太古可口可樂在中國內(nèi)地飲用水業(yè)務收益減少了18%；2023年其營收雖有所上漲但漲幅僅為4%。
總而言之，對可口可樂來說，其中國內(nèi)地的飲用水業(yè)務不僅難以為其增收增利，反而成為業(yè)績拖累，對該業(yè)務進行市場策略調整，也在情理之中。
無利可圖，渠道難為冰露買單
五年前，瓶裝水市場正式進入“2元時代”，甚至開始走向“3元時代”。
面對更加讓利于渠道的競品，康師傅等低價瓶裝水的銷量受到嚴重沖擊。彼時，冰露受益于可口可樂的渠道建設及產(chǎn)品捆綁策略依舊堅挺，但在此后幾年中，其發(fā)展態(tài)勢也逐漸江河日下。
“進價高”、“利潤薄”幾乎是近年來所有渠道商對冰露的看法，正因如此，他們也幾乎喪失對冰露了熱情。
據(jù)了解，受塑料瓶、瓶蓋等包裝材料以及物流成本的上漲，近年可口可樂上調了冰露的進價，使得原本不大的利潤空間進一步被壓縮。
有經(jīng)銷商表示，去年以來，冰露產(chǎn)品進貨價經(jīng)過3次調價，已從原本的7塊多/箱上漲至的10元/箱，漲幅超過25%，然而其競品如：今麥郎某飲用水的進價卻仍穩(wěn)定在原先的7元左右。
不僅如此，冰露與同公司的純悅相比，在同一銷售區(qū)域內(nèi)，二者進價相近，但冰露出貨價低且無提成，這些都在無形中削弱了經(jīng)銷商的積極性。
被迫離場：上下擠壓、輪番轟炸
2024年以來，瓶裝水市場一個明顯的信號就是：重回“1元時代”。
4月23日，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水產(chǎn)品，并在多渠道亮出9.9元/12瓶的價格，將單瓶飲用水價格打到1元以下。
價格戰(zhàn)之下，怡寶、娃哈哈等知名品牌也紛紛降價，作為冰露長期以來的競爭對手，今麥郎旗下產(chǎn)品今麥郎藍標也已低至6.8元/12瓶。
值得注意的是，除了頭部品牌的下沉，冰露也迎來了“外行人”的攪局。
盒馬、胖東來等零售品牌也相繼推出低價包裝水產(chǎn)品。據(jù)了解，盒馬NB推出的自有品牌瓶裝水價格甚至低至9.9元/24瓶。
過去，很多人選擇冰露的原因是：便宜、過得去；如今，隨著越來越多大牌的闖入，失去價格優(yōu)勢的冰露，顯然也失去了立足的根基。
價格上“城門失火”，在產(chǎn)品品質上，近年來冰露也受到“詬病”。據(jù)了解，冰露這一產(chǎn)品在包裝水分類上既不屬于天然礦泉水，也不屬于純凈水，而是介于兩者間的其他飲用水。
這類產(chǎn)品往往在水之外，還有食品添加劑，如冰露就添加了硫酸鎂、氯化鉀。
雖然適量、合理的食品添加劑對人體無害，但在倡導清潔標簽、“談添加劑色變”的今天，消費者顯然對此有著自己的認知與考量。
總之，冰露已然成為被廠家、渠道、市場三方邊緣化的產(chǎn)品，基于此，其“消失”也是理所當然。
據(jù)悉，目前除了酒店、民宿以及社區(qū)團購等特定渠道外，商超、便利店的確已很難找到冰露的身影。
雖然1元冰露已退至岸邊，但屬于“1元”飲用水的競爭洪流仍波濤洶涌，冰露之后誰將坐上“低價之王”的寶座，還需等待市場揭曉答案。
對于1元冰露在商超“消失”一事你怎么看，歡迎在評論區(qū)留言交流。
